图源:快手电商·快风尚
快手电商需要一次浴火重生
撰文/ 陈邓新
编辑/李觐麟
排版/Annalee
快手,又有了新的动作。
前不久,快手宣布上线小时达服务,加码即时零售业务,意欲挖掘新的增量,以求遏制电商业务近年来增速持续放缓的趋势。
这意味着,即时零售的竞争更激烈了。
姗姗来迟的快手,为何此时入局小时达?快手的电商业务,怎么就“失速”了?快手电商的路越走越窄,背后到底是何缘由?
蛋糕分完了才上桌
快手小时达,的确来迟了。
早在2018年7月,美团上线了闪购业务,瞄准零食、水果、日用等基础消费场景,开辟了即时零售赛道,为电商行业注入新的活力。
这之后,各路玩家争相入场。
不过,小时达服务表面比拼的是“竞速”,实则比拼的是平台统筹供给、运力与需求的能力,这意味着平台不但要打通商业闭环,还要具备高效统一的运作模式。
此背景下,即时零售赛道成为头部电商玩家的“角力场”。
从应急场景走向全场景,图源:艾瑞咨询
《即时零售消费电子行业白皮书》显示,消费者在配件、手机等商品的即时零售购物体验,推动用户对全品类的购买信任,由低频消费走向高频消费,预计2021年至2026年,年复合增长率达68.5%,2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿元。
问题在于, 即时零售赛道的消费电子品类高速增长肉眼可见,也是“美团们”的重中之重,快手想分一杯羹并非易事。
公开资料显示,2024年第一季度时,美团闪购的日均单量为840万单,同比增长59.7%。
一名互联网观察人士告诉锌刻度:“美团、京东等先行者在规模、效率、经验、上的优势难以弥补,中规中矩的快手小时达并没有差异化竞争力,想后来居上无从谈起。”
事实上,京东、抖音、淘宝等在2024年都加码了小时达。
譬如,2024年5月,京东 整合京东小时达与京东到家,迭代为京东秒送,为消费者提供最快9分钟送达的购物体验,将即时零售的配送时间从“小时”级提升到“分钟”级。
一言以蔽之,快手小时达生不逢时。
电商GMV增速一年不如一年
快手小时达是否有一战之力尚待观察,但快手电商亟需自我救赎却是不争的事实。
表面来看,快手电商2023年的GMV 为1.18万亿元,一跃成为“万亿电商俱乐部”第五位成员,好不风光。
背后则是,隐患重重。
快手以内容电商起家,是电商新势力的重要代表,但内容电商的天花板远不及货架电商,向货架电商要增量是迟早的事,这也是抖音和快手的共识。
复盘来看,抖音早在2022年就打出全域兴趣电商的旗帜,走“内容电商 货架电商”双轮驱动的路线,而快手慢了半拍,但也走上了两手抓之路,而为了补上货架电商的短板,明知道小时达业务来晚了,也不得不做。
关于此,从泛货架GMV占比数据,就可见一斑。
2024年第二季度,快手的泛货架GMV占比为“超25%”,较上一个季度的“达到25%”几乎没有什么变化,而同期抖音货架GMV占比为“超40%”。
反映到财报,则是答卷一言难尽。
2020年至2023年,快手电商的GMV分别为3812亿元、6800亿元、9012亿元和1.18万亿,同比增长分别为539.5%、78.4%、32.5%、29.3%,到了2024第二季度增速又进一步下滑至15%,疲态尽显。
如此一来,无疑拉响了红色警报。
须知, 电商对快手而言,是一个举足轻重的业务,带动线上营销服务和其他服务的增长, 容不得半点懈怠。
对此,快手CEO程一笑明确指出:“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”
更为糟糕的是,MAU连续两个季度环比下滑,史无前例。
2024年第二季度,快手MAU为6.92亿人,低于市场预期的6.99亿人,环比下滑0.8%,已连续两个季度下滑。
图源:同花顺
需要注意的是,快手2021年登陆港交所,市值曾触及1.4万亿元,又一度下跌至1800亿元左右,总市值最大蒸发超万亿元,从侧面印证了外界对快手的担忧。
跟不上主流玩家的节奏
快手电商的路之所以越走越窄,背后的缘由有二。
一方面,战略决策不合拍。
长期以来,快手的战略决策就被广为诟病,以直播电商为例,快手是早期的重要玩家,在整个行业里都具备一定优势,却不料被抖音后来居上,而整个反超过程几乎无动于衷。
一名业内人士告诉锌刻度:“在关键阶段做出正确抉择,在诸多不确定中寻找“确定”,考验着一家企业的战略力,战略决策过快不行,容易翻车,但过慢也不行,可能错失大好良机,这考验着掌舵人的智慧。”
上述业内人士进一步指出,当下线上超市成为电商主流玩家的新战场,谋求最大程度释放存量的商业价值,但快手并没有将其视为下一个业绩增长极。
京东集团CEO许冉认为京东超市是京东集团决胜下一个十年的重要战场之一,“假以时日,京东超市一定可以再造一个京东”;天猫超市表示,将投入10亿元聚焦在超级商品的打爆……
快手虽然在本地生活布局颇深,也涉足相关的消费场景,但并未明确对外输出线上超市的整体业务,可能错失一个机会。
“36氪的朋友们”表示:“超市品类拥有天然的高频率、高复购以及高粘性等属性,这是整个电商零售大盘增长见顶之后,大家极力想要追求的。”
另外一方面,内部治理混乱。
2024年8月,一份举报快手关键岗位员工泄露商业数据的截图流出,“她90%的工作时间都在接单,不是在会议室就是在家里,每天早9晚12地接受专家访谈”。
快乐小精灵 | 2天前 |
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虎瘦雄心在 | 5天前 |
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美梦被尿惊醒 | 9天前 |
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